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Este artículo explora el potencial sin explotar de la música, inspirado en la época del blues psicodélico de finales de los sesenta, como lente para la evolución de la investigación de mercados. Mediante ejemplos reales e investigaciones empíricas, demostramos la rentabilidad del "marketing sonoro". Abogamos por un "Renacimiento de los datos en Technicolor" en el que la investigación de mercado armonice la ciencia de los datos con las emociones humanas para que las marcas puedan hacer más por las personas y el planeta.
Las tendencias musicales han servido durante mucho tiempo de ventana a la sociedad, reflejando e impulsando cambios culturales más amplios. Desde la crítica social hasta las expresiones de inconformismo, la música ha sido una plataforma para explorar temas contrarios.
En la era actual de sobrecarga de datos y muestreo sindicado, ¿se está perdiendo el elemento humano en los estudios de mercado, el poder de la emoción que la música capta sin esfuerzo? Aunque los avances en el análisis predictivo y la inteligencia artificial están revolucionando la forma en que entendemos el comportamiento del consumidor, ¿y si la música, que ha existido desde los albores de la humanidad, aporta ideas para la evolución de nuestra industria? Sumerjámonos en los archivos para explorar cómo el auge del blues psicodélico -el género que llevó a la guitarra eléctrica de instrumento musical a símbolo de rebelión- refleja las fuerzas que dan forma a la investigación de mercados en la actualidad.
Los últimos años de la década de 1960 fueron un periodo sísmico en la historia, una época en la que la música se convirtió en la voz de una generación que pedía un cambio. En medio de la guerra de Vietnam, los disturbios por los derechos civiles y la desilusión generalizada, nació el blues psicodélico. No se trataba sólo de un género musical, sino de un movimiento cultural que fomentaba la autoexpresión, la equidad social y la exploración de la conciencia. Iconos como Jimi Hendrix, Janis Joplin y Crosby, Stills, Nash & Young se convirtieron en logos de la contracultura en el campo de batalla sónico. Transmitieron mensajes de paz y de ser fiel a uno mismo, haciéndose eco de los cambios sociales y políticos que sacudían el panorama.
El blues psicodélico introdujo el emergente mundo de la música rock en la corriente dominante, abriendo camino en una época en la que la música no sólo se oía, sino que se sentía. Influyó en la moda, la política y el modo en que la gente pensaba sobre el mundo que les rodeaba. Hoy, cuando nos adentramos en un acelerador digital postCOVID, ¿podría el espíritu del blues psicodélico ser las "alas doradas" para que la investigación de mercados se convierta en un faro del capitalismo responsable? A medida que la gente favorece cada vez más las marcas que se alinean con sus valores y creencias en cuanto al impacto social y medioambiental, la investigación de mercado no es sólo una inversión inteligente para la toma de decisiones informadas, sino una brújula moral para las marcas que tienen algo que defender.
Hoy en día, las empresas no sólo compiten entre sí, sino también en un contexto de desencanto público por el consumo irresponsable y el capitalismo quebrado. Las marcas que "cumplen con su deber" y contribuyen al bien común están experimentando una ventaja activista, con resultados tangibles para la cuenta de resultados. Este cambio coincide con una tendencia progresiva en el marketing a utilizar la música y el sonido para expresar la identidad de la marca e introducir temas y problemas sociales más amplios en la conversación.
Marketing musical inteligente: ¿Estrategia sólida o total 💩?
Las empresas están encontrando rentabilidad en "amar el ambiente", aprovechando la música y el sonido para contar historias y captar la atención del cliente. Potencias mundiales como Coca-Cola, Heineken, Chevrolet, Colgate-Palmolive, Mastercard y TikTok están a la vanguardia, utilizando logotipos sonoros, himnos de marca y talento vocal seleccionado como parte del marketing mix. Los datos respaldan el apetito del mercado por las marcas sonoras: a nivel mundial, el gasto en audio digital aumentó casi un 60 % en 2021 y experimentó un aumento del 20 % en 2022. Este "marketing musical inteligente" no es solo un adorno divertido, sino un activo estratégico respaldado por investigaciones empíricas y conocimientos neurocientíficos. El sonido aprovecha el poder de la nostalgia1, los recuerdos y las emociones positivas, por lo que resulta eficaz para unir a personas de orígenes diversos. A nivel neurobiológico, la música activa partes del cerebro asociadas a la cognición social y la empatía, lo que permite a las marcas hablar a los clientes en un lenguaje que resuena universalmente.
La música, con su capacidad para trascender las fronteras culturales y geográficas, es un conducto para que las marcas digan quiénes son, con autenticidad, y apoyen a artistas y causas que se alinean con sus valores fundamentales. Esta idea de las experiencias musicales como aglutinante social entre consumidores y marcas tiene profundas raíces en nuestra historia cultural. Fíjese en cómo artistas como Led Zeppelin se convirtieron en un fenómeno atemporal. Desde la contracultura hippie de los años sesenta hasta las escenas punk y metal de los setenta y más allá, su música trascendió las divisiones generacionales y geográficas, mezclando rock, blues y folk para adaptarse a los tiempos y resonar en personas de toda condición.
Hoy en día, las empresas están aprovechando la escena musical e invirtiendo en artistas reales para dar en el clavo de la relevancia cultural, la resonancia emocional y la preparación digital. Plataformas como TikTok, Spotify, YouTube y Discord facilitan más que nunca a los artistas la monetización de su creatividad y el crecimiento de su base de seguidores. Estar atento a lo que gana tracción en estas plataformas ofrece una visión temprana de lo que está en la mente de la gente, lo que puede predecir cambios en el comportamiento de los consumidores.
A medida que la escena musical se centra cada vez más en los artistas, con aplicaciones que facilitan experiencias de entretenimiento más sociales e integradas, las marcas pueden aprender una lección de la "economía de los conciertos" de la participación de los fans. Impulsada por el gasto en venganza pospandémica, la "economía de los conciertos" ha surgido como una visión del mundo en la que las experiencias y las vibraciones ofrecen importantes oportunidades económicas. Pensemos en la gira "The Eras Tour" de Taylor Swift, que se prevé que genere 4.600 millones de dólares para las economías locales. Esto no es sólo un testimonio de la popularidad de Swift, sino una indicación del retorno de la inversión en el uso estratégico de la música para fortalecer el círculo de influencia. Vamos a los conciertos no sólo para escuchar a Beyoncé o T. Swift, sino para compartir la alegría y formar parte de algo más grande.
A medida que el auge de las marcas sonoras se cruza con el auge de TikTok para el descubrimiento de música y la investigación moderna sobre la música y el cerebro, el audio se está convirtiendo en un elemento imprescindible para destacar en la economía de la atención. En la era actual de la publicidad omnicanal, nuestra hipótesis es que la música y el sonido se unirán a los logotipos visuales y las declaraciones de misión como pilares de la identidad de marca. El sonido enriquece la textura emocional de una marca e influye positivamente en el comportamiento y las creencias del consumidor, con un impacto cuantificable en los resultados finales.
Al igual que los músicos actúan como intérpretes y comentaristas, las marcas también deben entablar un diálogo bidireccional con su público. Utilizar la investigación de mercado como conducto para esta interacción permite la cocreación de mejores ideas y narrativas más inclusivas, especialmente cruciales para ganar tracción en nichos de mercado y mercados multiculturales.
En 10K Humans estamos reinventando la investigación para que el cliente forme parte de la historia de su marca. Nuestro objetivo es llevar a las partes interesadas a un viaje que despierte las mentes más brillantes del marketing y genere convicción para la innovación. Las respuestas por sí solas ya no son suficientes; los datos deben ser chispas para la creatividad, semillas para las asociaciones y andamios para las narrativas humanizadoras que permiten a las marcas ser una fuerza para el bien. A medida que la planificación de la marca se entrelaza cada vez más con la narración audiovisual, nos esforzamos por poner rostro a los datos, convirtiendo las experiencias vividas en oro del marketing.
Al igual que el blues psicodélico revolucionó la música rock con una improbable fusión de géneros, imaginamos un futuro en el que la investigación de mercados armonice el rigor de la ciencia de datos con la visión de los patrones humanos a todo color. Este "Renacimiento de los datos en Technicolor" podría ser el pegamento social que todos hemos estado buscando. Al igual que los sonidos de los años 60 que unieron a una generación, ¿qué pasaría si el "marketing sonoro" -anclado en la investigación de mercado y la artesanía multimedia- tuviera la clave para que los negocios vayan in crescendo hasta convertirse en extraordinarios?
Referencias
1 Williams, J. P. (2012). Música, nostalgia y comunicación intergeneracional. Journal of Family Communication, 12(4), 280-298.
2 Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2021). Sonic branding in an omni-channel world. Journal of Marketing, 85(3), 41-58.
3 Hagtvedt, H., y Brasel, S. A. (2016). Música y publicidad: La influencia del ajuste musical y la adecuación musical en las respuestas de los consumidores. Journal of Business Research, 69(11), 4552-4560. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.164
4 Alpert, F., & Alpert, M. I. (2018). El efecto de la música congruente en las respuestas de los consumidores a la publicidad. Journal of Marketing, 82(1), 116-132. https://doi.org/10.1177/0022242918788059
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