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En un reciente seminario web titulado "Engaging the Next Frontier: Young Gen Z and Older Gen Alpha", Collage Group presentó una visión de las actitudes de consumo de los niños estadounidenses de entre 6 y 17 años y de sus padres. Al analizar los patrones de consumo de estos niños desde una perspectiva de género y raza/etnia, Collage Group pretende superar algunos de los "puntos ciegos culturales" más comúnmente identificados por las principales marcas del mundo. A continuación se exponen algunos de los puntos clave de su presentación.
La Generación Z y la Generación Alfa son nativas digitales. La conectividad a Internet y la tecnología móvil han influido profundamente en la forma en que estas generaciones interactúan con los medios de comunicación y el mundo que les rodea.
Aunque el uso específico de los dispositivos varía, el acceso a la tecnología es prácticamente universal para los niños de hoy en día, ya que el 99% de los niños de entre 6 y 12 años tienen acceso diario a un dispositivo. En cambio, los Baby Boomers y la Generación X se consideran nativos analógicos, mientras que los Millennials se consideran de transición.
"Encajar" es menos importante para los niños a medida que crecen. Esta tendencia se aplica tanto a la percepción externa como a la interna de uno mismo. Aunque los niños identifican rápidamente las apariencias como un elemento diferenciador, la mayoría también considera que su forma de pensar es lo que les hace realmente únicos.
Aunque encajar es menos importante para los niños a medida que crecen, siguen tendiendo a acercarse a otros niños con los que comparten intereses e ideas para relacionarse.
Los preadolescentes son más propensos que otros grupos de edad a percibir los encuentros en línea como un sustituto adecuado de las interacciones y los compromisos sociales en la vida real.
Según Collage Group, el 80% de los niños de 6 a 9 años dicen que se divierten más cuando ven a sus amigos en persona, pero para los preadolescentes de 10 a 12 años este porcentaje baja al 66%. Para los adolescentes de 13 a 17 años, el porcentaje vuelve a subir al 78%.
También hay preferencias distintas en cuanto al número ideal de amigos que participan en una cita para jugar: el 48% de todos los grupos demográficos raciales prefiere jugar con sólo uno o dos amigos, el 34% prefiere jugar con tres o más amigos y el 10% prefiere jugar solo.
Los videojuegos son, con diferencia, la actividad más popular entre los niños de 6 a 17 años, y los niños los consideran una experiencia social.
8 de cada 10 niños juegan al menos un par de veces a la semana. Si nos fijamos en el desglose demográfico por razas, los niños negros son los más propensos a jugar todos los días, mientras que los asiáticos son los que menos juegan a diario.
El Grupo Collage señaló que existe la posibilidad de que esta pregunta, que se formuló a los padres durante su estudio, se vea afectada por las aspiraciones de los padres en cuanto a las horas de juego de sus hijos, y no por la cantidad real de horas de juego que pasan al día.
La mayoría de los niños también convierten el juego en una experiencia social. Les encanta jugar con sus amigos e incluso con sus padres, que pueden tener experiencia en juegos. Los niños y preadolescentes disfrutan estableciendo vínculos con los demás y creando su propia personalidad y presencia en el "patio de recreo virtual".
Los juegos de construcción de mundos, como Lego, Roblox y Minecraft, son populares entre la mayoría (59%) de estas generaciones.
Los roles y las expectativas de género influyen en las preferencias personales de los niños en cuanto a juguetes y juegos; sin embargo, es más probable que las niñas rechacen las etiquetas de género en los juguetes.
Aunque los juguetes científicos, los vehículos, las figuras de acción y los bloques de construcción tienden a ser más populares entre los niños y las muñecas y las manualidades entre las niñas, los límites del juego en función del género están empezando a cambiar de forma sutil pero segura.
Las niñas son las principales impulsoras de este cambio y cada vez desafían y rechazan más los límites de las etiquetas de género en los juguetes, eligiendo jugar con bloques de construcción, figuras de acción y otros juguetes antes codificados como "sólo para niños".
Si nos fijamos más en datos demográficos concretos, los niños varones y negros son más propensos a mantener estereotipos de género en juguetes y juegos. Los niños negros menores de 13 años son el grupo más propenso a creer que determinados tipos de juguetes están creados para niños de un sexo concreto.
Sin duda, estas conclusiones tienen implicaciones de gran alcance en lo que respecta a la investigación de mercado y a nuestro enfoque para captar a la Generación Z y, cada vez más, a los reclutas de la Generación Alfa.
¿Le ha parecido alguna de estas ideas especialmente inesperada o, por el contrario, especialmente predecible?
¿Cómo podemos, como industria, mantener estos llamados "puntos ciegos" en nuestra línea de visión?
¿Cómo podríamos utilizar estos conocimientos para mejorar la labor de captación en los estudios de mercado?
¿Qué otras verdades culturales -o generacionales- tendremos que tener en cuenta en el futuro?
Alexandra Norman | Gestora de proyectos
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