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Aquí está una foto de mi moto después de que me la comí tratando de navegar por el terreno implacable en Marble Falls, Texas. Creo que es una bonita metáfora visual de nuestra industria actualmente tratando de atraer a las generaciones más jóvenes.
Este fin de semana fui a un parque de aventuras todoterreno con un amigo para ensuciarnos con nuestras motos y, de forma inesperada, acabé charlando con algunos ciclistas de tierra de la Generación Z durante un almuerzo con barbacoa sobre sus opiniones acerca de la investigación de mercado, que sorprendentemente todos conocían, y no en el buen sentido.
En mi viaje de 90 minutos de vuelta a Austin, dos palabras rebotaron en mi cabeza: Deriva generacional.
Si no lee nada más en esta reflexión, sepa que la deriva generacional es real y que si no nos replanteamos nuestra forma de diseñar y llevar a cabo la investigación en todo el sector, perderemos la oportunidad de estar informados por dos grupos que están dando forma al futuro, incluido el futuro de nuestro sector.
En la última década hemos asistido a cambios masivos en las prácticas y creencias culturales, desde una mayor conciencia medioambiental e inclusividad hasta la rápida adopción de tecnologías emergentes como la IA y el profundo impacto de las redes sociales en sus identidades. Es innegable que estos cambios están influyendo en las actitudes y preferencias sobre casi todo bajo el sol.
Y sé que algunos de vosotros probablemente estéis pensando "No me digas Jay- ¡lo entendemos!". A los que sí, no os hablo a vosotros, pero seguid leyendo de todos modos.
Hoy estamos a las puertas de lo que considero un gran reto: captar con éxito a una oleada relativamente nueva de participantes en la investigación -la Generación Z y la Generación Alfa-, ambas con actitudes singulares hacia los métodos tradicionales de investigación de mercados. La era de las encuestas largas, aburridas e impersonales, los grupos focales estériles, los MROC que parecen diseñados con una patata y los incentivos bajos ya no interesan a estas generaciones. Su mundo es el de los contenidos dinámicos y personalizados, la gratificación instantánea y las oportunidades equitativas de ganar dinero.
Una vez más, estoy seguro de que esto no es sorprendente para muchos de ustedes, porque yo personalmente he hablado de esto con algunos de ustedes en conferencias y en llamadas durante todo el año. Dicho esto, muchos de los miembros de nuestro sector, en particular los responsables de la toma de decisiones en la cúpula de algunas de las marcas y empresas del sector, parecen tener la cabeza en la arena al respecto.
Es como si compitieran por el gran premio del sorteo "Haz como si no pasara nada". Y todos sabemos que les encantan los sorteos frente a pagar incentivos equitativos a los participantes, pero esa es una historia para otro día.
A menudo nos encontramos en una especie de callejón sin salida con estos dos grupos, no porque carezcan de perspicacia, sino porque nuestras metodologías simplemente no están a la altura de su velocidad de cambio. La encuesta estándar en la que hemos confiado históricamente, una vez una herramienta de precisión y perspicacia, ahora provoca el equivalente moderno de un bostezo.
¿Pero esesto un obstáculo o una puerta a la innovación en MRX?
Lo que deduje de mi charla es que la Generación Z y la Generación Alfa no están desinteresadas en la investigación; simplemente requieren un enfoque diferente. Un enfoque atractivo, interactivo y que respete su tiempo y su inteligencia. Un enfoque que refleje mejor quiénes son, sus intereses culturales y les pague justamente.
Tenemos que replantearnos la investigación no como un interrogatorio unidireccional, sino como un intercambio mutuamente beneficioso. Tenemos que hacer más para reflejar el mundo en que viven y la forma en que participan. Esto significa aprovechar tecnologías más envolventes y visualmente estimulantes, personalizar el contenido y ofrecer mejores estructuras de remuneración por su trabajo intelectual y su tiempo, de modo que podamos transformar nuestras iniciativas de investigación de una tarea a algo divertido y atractivo.
Y para los que piensan que se trata de educarles en lo que es la investigación, es más que eso.
No se trata de cambiarlos para que encajen en el molde de los estudios de mercado; se trata de cambiar el molde que creamos para que encaje con ellos.
La deriva generacional nos reta a evolucionar, a innovar y mantener el ritmo, y a reimaginar la investigación de mercados.
¿Y qué vamos a hacer al respecto?
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